L'Osservatorio CRM 2025 — la ricerca annuale più completa sul CRM in Italia, giunta alla sua 10ª edizione con 370 aziende rispondenti — ci ha lasciato in eredità una fotografia nitida e per certi versi scomoda: la tecnologia c'è, l'interesse per l'AI anche, ma qualcosa ha continuato a bloccare le aziende italiane. Ora che siamo nel 2026, quei dati sono ancora più utili: non per fare un bilancio, ma per capire da dove ripartire.
Il problema non è stato il CRM. È stato come veniva usato
Nel 2025 il 78% delle aziende italiane ha avuto un CRM attivo. Un livello di penetrazione alto, in crescita costante. Eppure il 30% degli intervistati si è dichiarato insoddisfatto della user adoption interna: gli utenti non lo hanno usato, non lo hanno usato bene, o lo hanno usato solo per alcuni processi lasciando il resto fuori sistema.
Non è stato un problema di software. Le stesse aziende hanno dichiarato soddisfazione alta sulla tecnologia (85%). Il nodo è stato altrove: nei processi non ridisegnati attorno allo strumento, nella mancanza di formazione continua, nell'assenza di una sponsorship interna che abbia fatto sentire il CRM una priorità e non un obbligo burocratico. È un tema che abbiamo affrontato in dettaglio nell'articolo Salesforce è difficile da usare?: il più delle volte il problema non è la piattaforma, è come viene progettata, introdotta e fatta evolvere in azienda.
Le aree di miglioramento più citate hanno confermato questa lettura:
- Integrazione con altri sistemi aziendali — 40%
- Definizione e automazione dei processi — 39%
- Reportistica e trasformazione dei dati in insight operativi — 31%
- Qualità e completezza dei dati — 27%
Tutti sintomi dello stesso problema di fondo: il CRM è stato adottato, ma non è ancora entrato nei processi quotidiani delle persone. Ha funzionato come archivio, non come strumento di lavoro. Se questi segnali ti sembrano familiari, vale la pena leggere anche Il tuo CRM ti sta costando soldi: 5 segnali da non ignorare. E finché resta così, qualunque investimento in tecnologia — inclusa l'AI — produce risultati deludenti. Nel 2026 questo è ancora il primo nodo da sciogliere per molte organizzazioni.
L'AI nel CRM nel 2025: più sperimentazione che strategia
Il 60% delle aziende italiane ha usato già l'intelligenza artificiale. Un dato che a prima vista colpisce. Ma è bastato andare un livello più in profondità per ridimensionarne il significato: quasi tutte l'hanno usata attraverso strumenti esterni come ChatGPT o Copilot, in modo sperimentale e non strutturato. Solo il 19% l'ha integrata nei propri sistemi aziendali. E solo il 3% ha raggiunto un'integrazione completa dell'AI nei processi CRM.
Questo è stato il dato che contava. Usare ChatGPT per scrivere una email di follow-up non è la stessa cosa che avere un sistema che analizza il comportamento dei clienti, anticipa il rischio di abbandono, suggerisce l'azione commerciale più efficace e la registra automaticamente nel CRM. Il primo è un uso tattico. Il secondo è trasformativo. Nel 2025 quasi tutte le aziende si sono fermate al primo livello.
Eppure le aspettative sono state chiare. Alla domanda su quali processi avrebbero beneficiato di più dall'AI integrata al CRM, le risposte sono state:
- Analisi predittive e reporting avanzato — 59%
- Campagne marketing personalizzate — 54%
- Automazione del customer service — 53%
- Automazione di parti del processo di vendita — 47%
Le aspettative ci sono state. La distanza dalla realtà anche. Chi vuole rileggere tutti i numeri può scaricare il report completo sul sito dell'Osservatorio CRM.
Perché l'AI nel CRM ha faticato a decollare
La barriera principale non è stata tecnologica. Il 51% delle aziende che non ha ancora adottato l'AI ha citato come primo ostacolo l'assenza di una strategia chiara. Il 44% la mancanza di competenze specialistiche. Il 39% la qualità insufficiente dei dati.
Quest'ultimo punto è cruciale e ancora oggi spesso sottovalutato. L'AI lavora sui dati. Se i dati nel CRM sono stati incompleti, duplicati, non aggiornati o distribuiti su sistemi non integrati — e nel 2025 solo il 40% delle aziende ha raggiunto una customer view davvero unificata — qualunque modello di intelligenza artificiale produce output inaffidabili. La qualità dei dati non è un problema tecnico da delegare all'IT: è una responsabilità di business che richiede governance, processi chiari e presidio continuativo. Per chi vuole capire come la Business Intelligence può diventare il fondamento su cui costruire un uso corretto dell'AI, è da qui che conviene partire.
Cosa conviene fare nel 2026
I dati dell'Osservatorio 2025 tracciano un percorso che nella nostra esperienza corrisponde a quello che funziona davvero nelle PMI e nelle organizzazioni di medie dimensioni. Non è cambiato nel 2026: semmai è diventato più urgente.
- Strategia — definire cosa si vuole ottenere dal CRM e dall'AI, con obiettivi misurabili e un orizzonte temporale realistico. Un punto di partenza utile è capire quali errori hanno già pagato caro altre aziende nella fase di adozione
- Processi — ridisegnare i flussi di lavoro attorno allo strumento, non adattare lo strumento ai processi esistenti
- Data preparation — bonificare, unificare e governare i dati prima di qualunque progetto AI
- Tecnologia — scegliere le integrazioni giuste, non quelle più pubblicizzate. Il nostro servizio di CRM con Salesforce e quello di Machine Learning nascono proprio per accompagnare questo passaggio in modo strutturato
- Cultura e change management — formare le persone, comunicare internamente, misurare l'adozione reale. La formazione non è un optional: è la condizione perché tutto il resto funzioni
- Analytics — usare i dati per migliorare continuamente, non solo per rendicontare. Su questo fronte vale la pena leggere cosa sta cambiando nella BI self-service con l'AI: per la prima volta la promessa di analisi autonoma da parte degli utenti sembra concretamente raggiungibile
Chi nel 2025 ha bruciato le tappe si è ritrovato con investimenti costosi e risultati che non sono arrivati. Chi invece ha lavorato prima sulla solidità dei processi e sulla qualità dei dati oggi è nella posizione migliore per fare il salto verso un uso strategico dell'AI. Il 2026 è l'anno in cui quella distanza diventa un vantaggio competitivo concreto.
Il ruolo del partner tecnologico
Tra le aree di miglioramento citate dalle aziende che già hanno avuto un CRM, il 10% ha indicato esplicitamente il bisogno di un partner tecnologico più vicino ai propri bisogni. È una percentuale piccola in termini assoluti, ma significativa: chi ha già un sistema consolidato ha sentito comunque la mancanza di un interlocutore che capisca il business prima della tecnologia.
È esattamente il tipo di lavoro che facciamo in Deimos Engineering da quasi trent'anni: affiancare aziende e pubbliche amministrazioni nell'adozione di Salesforce CRM e nelle scelte di Business Intelligence, con un approccio che parte sempre dai processi e dagli obiettivi di business, non dalla lista delle funzionalità disponibili. Puoi vedere esempi concreti di questo approccio nel caso del settore arredo e in quello dell'edilizia e impiantistica, entrambi nel Nordest.
Se stai valutando come evolvere il tuo CRM nel 2026 o come passare finalmente da un uso sperimentale dell'AI a uno strutturato, contattaci per una prima call. Nessun pitch, nessun demo preconfezionata: una conversazione sul tuo caso specifico.