Marketing Cloud Next non è un aggiornamento di Marketing Cloud. È un prodotto diverso, con architettura diversa, costruito su fondamenta diverse. Eppure il nome lascia pensare esattamente il contrario — e questa confusione costa tempo e decisioni sbagliate a chi deve valutare la piattaforma marketing di Salesforce.
La radice del problema: due acquisizioni, due architetture separate
Per capire Marketing Cloud Next bisogna partire da come è cresciuto il portafoglio marketing di Salesforce. Nel 2012 Salesforce ha acquistato Pardot — oggi Account Engagement — uno strumento pensato per il marketing B2B con focus su lead nurturing e scoring. L'anno dopo ha acquistato ExactTarget, diventato Marketing Cloud Engagement, orientato all'email marketing su larga scala e alla gestione multicanale B2C.
Due prodotti, due storie, due architetture. Entrambi acquisiti. Entrambi integrati nel catalogo Salesforce con il loro bagaglio tecnico originale. Il risultato pratico è che sia Marketing Cloud Engagement che Account Engagement non vivono sulla stessa piattaforma del CRM Salesforce. Sono sistemi separati, collegati tramite connettori di sincronizzazione. Chi lavora con questi prodotti conosce bene le conseguenze: dati che non si allineano come ci si aspetta, sincronizzazioni da monitorare, configurazioni del connettore da mantenere. Il CRM e lo strumento di marketing parlano lingue diverse, e qualcuno deve sempre fare da traduttore.
Marketing Cloud Next nasce per chiudere questo capitolo. È costruito nativamente sulla piattaforma Salesforce, senza connettori esterni, senza universi paralleli.
Il quadro completo: non ci sono solo due prodotti
Un aspetto che spesso manca nelle discussioni su Marketing Cloud Next è che il panorama dei prodotti marketing Salesforce non è una scelta binaria tra vecchio e nuovo. Prima di arrivare a MCN, Salesforce ha lanciato due edizioni intermedie: Marketing Cloud Growth nel 2024 e Marketing Cloud Advanced a Dreamforce dello stesso anno. Entrambi sono già costruiti sulla piattaforma Salesforce — non su infrastruttura separata — e rappresentano un primo passo verso l'architettura di MCN senza richiedere il salto completo.
Questi due prodotti non sono dettagli minori: sono il percorso pensato da Salesforce per traghettare i clienti esistenti verso Marketing Cloud Next. Chi viene da Account Engagement li ha già disponibili come primo passo dalla metà del 2024. Chi viene da Marketing Cloud Engagement ha davanti MCE+ come passaggio intermedio. Il percorso non è necessariamente un salto diretto dal vecchio al nuovo, ma una transizione graduale con tappe intermedie.
Il mattone su cui è costruito tutto: Data Cloud
Marketing Cloud Next non funziona senza Data Cloud. Non è un'opzione — è un prerequisito architetturale. Tutta la logica di segmentazione, personalizzazione e automazione parte dai dati unificati in Data Cloud: profili consolidati, identità risolte, comportamenti raccolti da più fonti e da più sistemi. Questo significa che adottare Marketing Cloud Next richiede prima di avere Data Cloud configurato in modo serio. Non è una cosa che si accende in un pomeriggio, e non è qualcosa che si può rimandare a dopo.
Il lato positivo è reale: quando Data Cloud funziona correttamente, il livello di conoscenza del cliente disponibile alle campagne è qualitativamente diverso rispetto a quello che si ottiene sincronizzando liste tra sistemi separati. Il motore di personalizzazione che Salesforce ha ricostruito su Data Cloud non serve solo le campagne marketing: è un servizio condiviso tra tutti i prodotti della piattaforma — Sales Cloud, Service Cloud, Commerce Cloud. Il profilo unificato del cliente diventa un asset trasversale all'organizzazione, non più proprietà esclusiva del reparto marketing.
Come funziona l'automazione nei due modelli
In Account Engagement l'automazione si costruisce principalmente attraverso Automation Rules, Engagement Studio e Completion Actions. Sono strumenti maturi, rodati, che permettono di costruire sequenze di nurturing basate su comportamenti, punteggi e regole di segmentazione. La logica di fondo è sempre quella di regole predefinite applicate a prospect staticamente classificati.
In Marketing Cloud Next l'approccio è diverso: le automazioni sono basate su flow e su journey guidati da eventi. I trigger non sono regole costruite a priori, ma segnali in tempo reale provenienti da Data Cloud — comportamenti del cliente che si manifestano mentre accadono, non dopo essere stati raccolti e processati in batch. Questo permette campagne più reattive e personalizzazioni che rispondono al momento.
Anche il tracciamento del comportamento funziona diversamente. In MCAE si lavora con tracker domain e script incorporati nelle pagine che monitorano visite, invii di form e interazioni email — un modello efficace ma circoscritto agli asset controllati dal team marketing. In MCN il tracciamento si aggancia ai profili unificati di Data Cloud, dove i segnali di engagement possono arrivare da più sorgenti e canali contemporaneamente.
L'AI: il quadro reale, senza esagerare
Account Engagement non è privo di AI. Ha Einstein Lead Scoring, engagement scoring e ottimizzazione dei tempi di invio — funzioni che molte aziende già usano e che continuano a funzionare. Non è un prodotto fermo sul fronte dell'intelligenza artificiale.
Il punto però è un altro: tutte le novità significative che Salesforce sta rilasciando in ambito AI per il marketing — le funzioni generative, la co-creazione di campagne, la costruzione di segmenti in linguaggio naturale, l'integrazione con Agentforce — arrivano su Marketing Cloud Next. Non su Account Engagement. Non su Marketing Cloud Engagement. È una scelta strategica precisa: il prodotto nuovo è il contenitore in cui Salesforce sta riversando l'investimento sull'AI di nuova generazione. I prodotti legacy ricevono manutenzione e aggiornamenti ordinari, ma la direzione dello sviluppo va tutta su MCN.
Per chi deve fare una valutazione a medio termine questo è un segnale concreto. Non significa che MCAE o MCE smettano di funzionare domani. Significa che il divario tra ciò che MCN offrirà sul fronte AI e ciò che i prodotti legacy riceveranno è destinato ad allargarsi ad ogni release, non a ridursi.
Cosa non ha ancora Marketing Cloud Next
Marketing Cloud Next non ha ancora la maturità funzionale dei prodotti classici. Un caso concreto: per chi viene da Marketing Cloud Engagement, la migrazione dei contenuti — template email, immagini, file — verso MCN non è ancora fluida. Si possono connettere i journey di Journey Builder con i flow di MCN, ma il trasferimento dell'intero patrimonio di asset costruito negli anni non è ancora un processo risolto. Salesforce sta lavorando su meccanismi per rendere questa transizione più agevole, ma è un aspetto da non sottovalutare oggi.
Chi arriva da Account Engagement è in una posizione leggermente migliore su questo fronte: il trasferimento di contenuti verso MCG e MCA funziona già. In ogni caso, né Marketing Cloud Engagement né Account Engagement sono stati deprecati. Salesforce li supporta in parallelo, e non c'è nessuna data di fine vita annunciata per chi li usa già.
E chi ha Account Engagement (ex Pardot)?
Account Engagement usa un modello dati centrato sul prospect: lead e contatti gestiti principalmente dentro Salesforce CRM, con la logica di marketing costruita intorno a quegli oggetti. È un approccio che per il B2B ha senso — il ciclo di vendita è lungo, la relazione con il singolo contatto è centrale, e gli strumenti di MCAE sono pensati esattamente per questo.
Come Marketing Cloud Engagement, anche Account Engagement si appoggia a un connettore per sincronizzarsi con il CRM — e chi ci lavora conosce i problemi che ne derivano: dati non allineati, comportamenti che non si propagano come ci si aspetterebbe, configurazioni da tenere sotto controllo. Il percorso che Salesforce ha disegnato per questi clienti passa attraverso Marketing Cloud Growth e Marketing Cloud Advanced. Salesforce la chiama convergenza, non migrazione: le automazioni costruite, i segmenti configurati in Data Cloud, il lavoro già fatto non va buttato ma può riflettersi nei nuovi prodotti. Il concetto è tenere quello che funziona e aggiungere il nuovo sopra.
Sul fronte AI il ragionamento è quello descritto sopra: MCAE ha già alcune funzioni Einstein, ma le capacità generative e agentiche di nuova generazione non arriveranno su Account Engagement. Arriveranno su MCN. Per chi usa MCAE e vuole portare l'AI di nuova generazione nelle proprie campagne, il percorso nel medio termine passa inevitabilmente da Marketing Cloud Next — con MCG o MCA come prima tappa ragionevole. Quando ha senso muoversi e quando no dipende da quanto pesano oggi i limiti del connettore nel lavoro quotidiano e da quanto l'organizzazione è pronta ad affrontare il cambiamento.
Per chi ha senso oggi
Marketing Cloud Next ha senso, oggi, per organizzazioni che partono da zero sulla marketing automation con Salesforce CRM come sistema centrale, o che stanno già investendo su Data Cloud e vogliono costruire su quella base. Ha senso anche per chi ha bisogno di journey guidati da segnali in tempo reale e personalizzazione multicanale che i prodotti legacy non possono offrire.
Chi ha già un'implementazione Marketing Cloud Engagement o Account Engagement funzionante ha meno urgenza nell'immediato — e ora sa che esistono prodotti intermedi, MCG e MCA, che possono essere un primo passo senza richiedere il salto completo. Ma il punto sull'AI è difficile da ignorare nel ragionamento a medio termine: il divario tra ciò che MCN offrirà e ciò che i prodotti legacy riceveranno è strutturale, non temporaneo. Non è una corsa. Ma è una direzione chiara, e prima si capisce dove si è in questo percorso, meglio si possono pianificare i passi successivi.
Questo è quello che abbiamo visto lavorandoci direttamente. Se stai valutando Marketing Cloud Next e vuoi capire dove ti collochi, contattaci per una valutazione senza impegno.